文章来源于互联网:智能健身设备巨头Keep,在元宇宙燃烧卡路里

撰文 | 吴先之

编辑 | 王   潘

今年各行各业都“元”了起来,撇去泡沫,主阵地还是AR与VR。当扎克伯格改旗易帜自称Mate时,他所描绘的场景其实距离我们还很遥远。

通往“元宇宙”的技术之路,无外乎软硬两条。

硬件存在成本与技术两个瓶颈,其发展状况决定了人们能不能进入“元宇宙”的大门。另一条则是软件内容的配套,决定了我们能在“元宇宙”中做什么。

这诞生了三种完全不同的智能设备的路径模式。第一种是主打入口与高频品类,通过规模与流量变现,譬如小米主打性价比快速进入和占领市场,形成规模效应。

第二种是围绕技术迭代,强化某优势品种,寻求通过硬件技术突破来提高产品附加值。这其中像国外的Peloton、Mirror与国内的华米皆属此类。

第三种是将硬件本身作为入口,依靠不同场景产生新增量。例如靠软件、内容、服务提升硬件附加值,这包括服务+产品的苹果模式、内容+产品的Keep模式等。

元宇宙事实上对“场景化”有很高要求,目前仅有游戏和运动健身两个垂直领域站在“元宇宙”的边边上。我们看到任天堂掀起的“健身环”热与Switch,通过“体感”打造的高游戏化的运动健身应用,显然还只是“元宇宙”的初级阶段。

而Mate的一支宣传片,让越来越多人将运动健身与“元宇宙”结合起来,这在某种意义上使得该领域的竞争尤为激烈。过去几年,多家硬件厂商和运动科技公司都在运动健身领域有所布局,“元宇宙”的出现会让这个领域重新焕发生机吗?

硬件厂商的健身野心

几乎每年都会有一款智能健身设备引爆市场,从早前的华米手环到今天的FITURE健身魔镜,团队+爆款产品的打法与国外Peloton与Mirror的成功模式并无本质差异。

与场景贴合,从而提升了硬件本身的附加值。

不过这种单款突围存在很高风险,类似Peloton 的健身界“苹果+奈飞”的故事似乎无法讲下去,由于使用场景或功能单一,加上内容媒体本身商业化潜能有限,依靠爆款的华米与FITURE的发展前景其实受到了一定束缚。

倒是一部分企业走上了多设备突围的道路,其中以小米最有代表性。围绕不同场景下的入口,构筑不同的高频品类,例如手机对应中控,智能音箱作为语音交互入口,以及可穿戴设备的NFC连接能力。

“手机+手环+App”如今成了所有手机品牌的标配,华荣米OV五大手机厂商先后入局,其中以小米与华为较有代表性。

小米主打性价比,抓住了国内智能设备还处于普及阶段,因而最早进入规模化阶段。

手机大厂之所以能后发力,很大程度上是靠着“硬件+App”的商业模式与智能设备产品属性天然吻合。只是这并不适合编撰讲给C端的故事,用户需要更多的应用场景,从手环到体脂秤,从健身镜到腕式血压计等等,种种设备出现都是为了满足不同场景需求。

在此背景下,国内日益增长的健身市场,为“硬件+APP”提供了许多想象空间。

据国家体育总局发布《全民健身指南》统计,2016年至2025年,中国运动健身人数将以39%的速率增长,预计到2030年计划增长至5.3亿,而十年间中国健身休闲产业规模也将由8000亿增至3万亿。

《指南》这段话的意思非常明白:运动健身产业增长快、潜能大,极大刺激了行业发展,也时刻刺激着已经入局的玩家。

而另一家硬件大厂华为入局较晚,虽然早前有对标小米之意,但从今年动向来看,基于物物连接,菊厂还在探索整体解决方案。

例如刚刚结束的华为冬季新品发布会上,我们看到华为在PC端、移动端、车端以及可穿戴设备端通过鸿蒙OS彼此协同的情况。此外在个别领域出现了一些场景做商业化探索,像华为Watch D血压仪与医疗服务机构绑定,推出按年计费的私人服务。

上个月,华为斥资2亿,总面积超4000平方米的华为运动健康科学实验室对外开放。该实验室将串联起华为智能穿戴产品与服务的生态,华为消费者业务智能穿戴与运动健康产品线总裁张炜一语点出了其雄心,“我们在专业健康领域会向医疗方向继续探索”。

华为Watch D与医疗资源的合作表明,硬件企业更偏重于健康检测与医疗资源响应,而相对使用频次更高、用户粘性更强的健身板块相对乏善可陈。

而与华为拥抱医疗不同,小米的智能健身设备只是其庞大IoT帝国的一个板块,因而发展境况与其AIoT布局大致齐平。可以归结为一句话:不断制造爆款,主打性价比,吃“智能硬件普及”红利,占据市场。

一方面,硬件厂商鱼贯而入,但产品层面却陷入同质化的涡旋,谁也难言领先。而另一方面,手机厂商做IoT的模式仍大同小异,手机+手表手环的路子始终跳不出App+可穿戴+手机的“老三件”。

逐渐地,大家都不约而同地打出生态牌、通过售卖多款智能硬件产品成为硬件出身的品牌们巩固用户粘性的常规操作。只是对用户而言,大家愿意为硬件付费但不愿为后续的内容消费买单,纯硬件厂商想要蹭上运动健身产业的增长红利,似乎仍缺乏稳定的发力点。

内容不是终点

其实,智能健身,从来不缺乏围绕内容化的讨论。

金沙江创投董事总经理朱啸虎认为,健身本质还是一个内容服务行业。只不过这次的话事人们,变成了众多靠内容起家的企业。

而将硬件作为入口,在不同场景下产生新增量,靠软件、内容、服务提升硬件附加值的“X+产品”正在成为智能健身行业的标配。X可以是内容,可以是服务,甚至也可以对应到某个场景中。

以日前沸沸扬扬的“百镜大战”为例,参战玩家除缔造爆款的小厂(例如FITURE)和追风的硬件企业外,还不乏互联网大厂身影。

今年5月,百度成立科技品牌“添添”,并于近日发布了添添智能健身镜,正式加入战局。显然,相较于着力打磨硬件的设备商,互联网大厂在内容整合、搭建方面有优势,中小玩家们或将很难抵御巨头惯性。

不过,就目前来看,百度入局智能健身赛道,其内容潜力尚待挖掘。

就拿添添智能镜来说,其健身课程目前多以录制课程为主,在健身平台云集的赛道内并不显突出。更何况,健身镜只是最近几年健身智能设备众多短命爆款中的一个,谁也说不清楚产品寿命有多长。

确切地说,健身镜或许只是作为一个内容硬件入口而存在。

因此,百度入局智能健身大概率为虚,实则很有可能是为其AI业务寻求更多商业化场景,进而仗量“AI+硬件”的想象空间。对百度而言,此举或许为AI创造了新的硬件场景,丰富了其AIoT布局,从而杜绝过往高度依赖于智能音箱的局面。

而不同于百度的试水意味,对于运动科技公司而言,智能健身赛道已然成为了下一阶段业务的焦点,而且商业模式也不同于硬件+软件那么简单粗暴。

Keep作为目前较为成熟的运动科技公司,发展出了与众不同的垂直内容和社区,而这也同智能健身赛道所展现出的强内容属性相契合。

具体而言,Keep目前健身课程积累横跨不同品类,有PGC官方自研课程,亦有PUGC内容,内容池颇深。相比之下,百度智能健身镜健身课程由第三方平台提供,难言具有内容端的优势。

无论硬件企业还是百度“爱动健身”,软的方面都只是作为配套设施存在。我们看到像Keep有更突出的社区属性,或许是因为其内核一直是一家运动科技公司。

早前Keep合伙人与副总裁刘冬曾用“ABC”来概括其商业模式。简言之就是通过健身App获取流量,这有别于一般流量模式,在Keep用户是主动选择,而在其他内容平台上则是以被动推荐为主。

其次,通过内容消费与KOL形成产品消费。亦有别其他平台的KOL,运动健身因为认知门槛与培养规律习惯,因而对KOL有很强的亲缘性。

与此同时我们看到Keep开始抽身下场做AIoT硬件产品。到目前为止,Keep在需求导向下推出了多款AIoT智能设备,包括单车、智能手环、跑步机、智能跳绳以及体脂秤等。

智能健身领域年年都有一个很火的产品,但生命周期总是有限,如何延长爆款产品的寿命一直是行业思考的问题。

上述几款产品中,C1动感单车通过“产品+内容”延长了产品的生命周期,这为智能健身设备带来了一种相对稳定、持久的商业模式。

至于ABC中的“B”,则主要体现在为用户提供运动解决方案的增值服务上。这种商业化路径其实对应用的要求较高,既要有用户粘性,同时也能聚合PGC内容与KOL。目前来看,这是Keep与其他入局者最大不同之处。

我们注意到,智能健身设备似乎都在朝“X+产品”的方向汇聚,尤其是在内容与服务上的拓展,与“元宇宙”有一定程度上的联系。

目前手机或硬件厂商的“X”,主要是一款硬件爆品或多款硬件产品结合,然后再根据自身情况进行新的探索。

小米除了硬件外,外界很少关注到其一直在内容行业小打小闹,也在尝试向服务与内容方面拓展。

凭借小米手环的出货量碾压同行,华米一跃成为全球可穿戴领域的第一名,华米一直希望甩掉“手环”以及“小米”标签,塑造自己的“可穿戴生态”及运动健康企业定位,他们希望基于算法和大数据分析能力,在健康监测上下功夫。

与此同时,华为也在智能设备尤其是运动健康领域频繁出牌,大有赶超同类厂商的趋势。

从商业化的角度看,华为探索了包括硬件本身、多硬件组合、联名IP、硬件+保险(碎屏险、健康险)、硬件+服务(华为Wacth D腕式血压计与定制医疗)等形态。

而Keep则提供了另一个方案,通过内容社区+产品,走出了一条“智能硬件+专业内容”的路径。

元宇宙本身是一个消费大量内容的场景,在整体方案因硬件设备、通讯技术难以实现的情况下,靠着高场景化与内容化其实是一条比较稳妥的路线。

正如任天堂与Switch的成功,很大程度上都是准确定位到家庭娱乐的场景,以体感――不太“元”的方式便能轻而易举打动市场。

不难想见,当AR/VR在局部场景实现后,智能健身行业恐将进入内容、服务、社区比拼的新阶段。